水滴這三年:網絡互助風口上,十余億融資的燃料加持

摘要

保險是關于信任的買賣,TMD 那種方式賣不動。

6 月 12 日,水滴公司宣布完成超 10 億人民幣 C 輪融資,加上今年 3 月剛剛獲得的近 5 億 B 輪,短短三個多月,水滴的融資額度接近 16 億,創下今年以來互聯網健康險與健康保障領域的最高融資紀錄。

這家公司的資方陣容堪稱豪華。5000 萬人民幣天使投資來自 IDG 資本、騰訊、美團點評、真格基金等機構,此后三輪融資中,騰訊領投 A、B 輪,創新工場、藍馳創投等機構相繼入局。

資本對沈鵬的認可,一部分來自他曾經的驕人過往。他是美團第十號員工,23 歲作為大區經理,統管北京、天津等地 400 人團隊加入「千團大戰」,26 歲與王慧文并肩將美團外賣業務從零做到行業第一。

2016 年從美團辭職后,沈鵬創立水滴,試圖將「中國傳統的職工互助會或民間互助社群」互聯網化,以解決用戶重疾醫療資金問題。這一年被看作是中國的網絡互助元年。高峰時,僅在 2016 年上半年便涌現出 120 多家互助保障平臺。

但風口敗落得比想象中更快。2016 年 9 月,保監會展開審查,大批無保險經營資質及相應風控能力的公司陷入「倒閉潮」,監管收緊,輿論質疑互助模式,這個賽道上的玩家到 2017 年所剩無幾。終于熬過行業寒冬的水滴,卻在 2018 年,次第迎來了支付寶、京東、滴滴等巨頭玩家。

搭上了網絡互助的風口,又有知名創投加持,水滴這三年看似「天時地利」,實則「篳路藍縷」。


水滴集團創始人兼首席執行官沈鵬 | 圖片來源:視覺中國

盈利模式:三級火箭

在這樁公益性同商業性齊頭并行的生意里,水滴找到了足夠支撐起公司良性發展的盈利模式。

與搜狗利用大流量工具作為一級動力,為沉淀某類用戶的商業場景導流,最終形成「搜狗輸入法—瀏覽器—搜索」商業閉環類似,水滴同樣擁有一套「三級火箭」。

目前,水滴主要布局了三條業務線:水滴籌——基于微信的大病籌款救助平臺;水滴互助——基于用戶互幫互助的相互保障社群;水滴保——國務院批準通過的全國保險保障平臺。

據沈鵬介紹,水滴籌是公司目前最大的業務,其 2017 年正式啟動,早期直接從醫院切入,以病房為渠道針對性挖掘需要籌款的病患并進行風險把控。

通過審核后,籌款項目在水滴平臺上線,經由病患親友分享到社交 App 進行裂變傳播。作為一項 C2C 業務,水滴籌一邊對接大批量籌款者,一邊對接大批捐款人,兩端都是基數龐大的用戶市場。

水滴互助則是一項直營性質的 B2C 業務。與商業保險不同,它是在公益基金會監管下,由平臺組織具有同類保障需求的健康用戶,預存小額資金加入社群成為會員,如有會員生病,則使用預存的互助金均攤醫療費用,協助病患用戶治療。

這項業務主要在微信生態運營,用戶關注官方公眾號后,可選擇與自身年齡匹配的互助群,月付 9 元便可加入社群,之后是 180 天的觀察期,通過考察之后才有權限申報相關疾病。

近期 C 輪融資后,原本的「水滴保」升級為「水滴保險商城」,作為持有全國性保險經紀牌照的保險電商平臺,水滴邀請了中國太平、中國平安、中國人保等 33 家保險公司首批入駐,用戶在這里可以購買品類相對豐富的保險項目和服務。

這便是水滴的「三級火箭」,覆蓋用戶「事先預防+事后救助」需求的全流程,其通過水滴籌在用戶社交圈的關系裂變聚攏流量;再利用水滴互助模式,提高用戶的風險防范意識,實現用戶留存;最后,將流量導入「水滴保險商城」實現商業轉化。

「會在籌款平臺捐款的人往往被大病教育過,他們對家庭成員的健康非常關心,這其實就是互聯網醫療的入口,平臺可以主動發現買保險的人。」沈鵬說。基于這一用戶特征,水滴還推出了睡眠管理、習慣養成鬧鐘等一系列健康管理工具,來提升用戶活躍度和黏性。


2019年1月15日,西安市兒童醫院,水滴籌志愿者為小患者帶來禮物 | 圖片來源:視覺中國

下沉市場里的性價比需求

利用這一整套打法助推了水滴公司的高速增長,也成為行業其他頭部公司的標配。今年 5 月 9 號,時至水滴成立三周年,沈鵬在發給員工的內部信中透露了水滴的最新進展,「公司已經有超過 2000 多名同事、1 萬多名志愿者在全國范圍為 2.5 億付費用戶服務。」

在一次公開演講中,沈鵬透露,水滴互助現有會員絕大多數來自中國的三四五線城市,這個群體了解社保保障的額度并不高,對傳統的商業健康險又「不太認可」,「于是水滴在三四五線相當于社保和商業健康險的補充品。」

發現網絡籌款和互助在這一群體的滲透率不高,「是我們能夠爆發的關鍵點」,沈鵬說。水滴專門成立了一個幾十人的線下團隊,招募志愿者,結合籌款者場景做地推和風控,在農村刷墻體廣告,在醫院門口發廣告性質的太陽傘,設立服務站點等,「三個月的時間,就把很多三四線城市引爆了。」

「一個村三百多人,一個人投水滴,得病被賠付了,那么很多人就會相信。本來村里可能一兩個人買水滴互助,有人賠付了,全村大部分人就會認可,是這樣的傳播模式,有一定的網絡效應。」沈鵬介紹,成立第一年,水滴全年用戶獲客只有 200 萬,第二年用戶數增長至 1.9 億。

用戶之所以選擇互聯網健康險看中的其高性價比。有業內人士指出,互聯網保險實現了渠道和產品的雙重革新,通過互聯網渠道銷售保險產品,讓保險公司以更高效更經濟的方式向長尾客戶滲透。

傳統保險主要通過高額傭金驅動業務員銷售產品,一筆保費有很大比重用在業務員分成和其他相關費用上,這導致其定價普遍較高。加之,傳統保險公司的盈利主要來自死差、費差和利差。

相較而言,沈鵬解釋了水滴的優勢,「水滴互助最大的變革,就在利差和費差上。首先,我們目前沒有利差,不會拿用戶的錢做投資。其次,我們在普通互助業務上把費差給去掉了,真實能產生多少保障金,就是最終賠付給用戶的金額。」

而在盈利點最關鍵的「水滴保商城」環節,水滴可以利用大數據靈活推出保險產品,「我們的賠付率相對較低,所以毛利率高于傳統保險公司」。

有行業報告指出,相比傳統的社會醫療保險和商業保險,健康保障平臺依托互聯網、社交網絡、大數據等技術,具有高效即時、信息透明、普惠、高性價比和定制化的突出優勢,正日漸成為受到互聯網一代的年輕人熱愛的解決方案。


2019年1月11日,水滴籌在北京舉辦「111小善日」公益盛典 | 圖片來源:視覺中國

競爭壁壘:數據、風控、場景

在市場監管與政策導向更為明確后,2018 年下半年開始,網絡互助領域迎來了巨頭入場的階段。

首先是 2018 年 10 月,螞蟻金服與信美合作推出「相互保」(現更名「相互寶」);接著是京東金融發布「京東互保」,12 月娥滴滴上線「點滴相互」。除了投資水滴,騰訊還參投了輕松籌。騰訊也做了自己的保險平臺——微寶,并在微信九宮格中占據一席之地。

但保險不像零售或者 O2O,不是補貼燒錢用價格戰就能引爆客戶,擴大交易規模,快速占領市場的行業。保險是非標品,沈鵬說,它很難拿來比價,且條款復雜,「不是 TMD 那種方式就能賣得動的」。在他看來,保險是一門關于信任的買賣。

如何長期維持良好口碑,杜絕網絡欺詐、籌款詐騙,做好風控把關,成為健康保障互聯網平臺的最大難題之一。為此,水滴組建了一直超過百人的風控團隊,基于社交網絡輿情,網絡風控全鏈條進行人工審核,整個風控體系有 8 個不同分工的獨立團隊。除此之外,水滴籌對接全國各大主流的醫療風控體系,同時研發自己的人工智能風控系統,利用大數據降低詐騙率。

起步階段,沈鵬曾將美團燒錢鋪市場的方式來推廣水滴,最終實現了業務上線 100 天,用戶 100 萬,「但我心里很清楚,這是通過打廣告打出來的,廣告停了,可能就沒了。」后來回歸理性做業務,通過信任口碑,積累用戶量,賠付承諾兌現越多,用戶增加越多,由此正向循環,「網絡互助效應就出現了,水滴的業務壁壘也就形成了」。

「如果你不沒有看到信任經營,或者對這一點理解不夠深刻,不夠堅持,時間長了,就會產生質的差別」,沈鵬說。為了獲取用戶信任,建立品牌美譽度,水滴的政策是不對大病籌款者收取任何服務費和手續費,「連第三方支付通道費都是我們墊付的,就是補貼的。截止目前,貼錢貼了近一億了。」

有業內人士指出,這一類新型保險產品創設的本質,就是通過技術使得客戶在消費場景中的潛在保險需求被激活,痛點得以解決。「中長期來看,這個領域會是多寡頭的市場格局。在這個格局里,會有很多更有實力的互聯網玩家進入,其實是和我們一起教育市場。」沈鵬說,要想占領一席之地,還是得把服務做好,結合場景獲客。


責任編輯:臥蟲

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